Kazalniki tržne uspešnosti niso nekaj ločenega, ločenega od podjetja. Tržniki so razvili več modelov, ki pomagajo kompleksno prikazati dejavnosti podjetja.
Prvi model, ki ga bomo upoštevali in se pogosto uporablja, je model uravnoteženih kazalnikov, ki ga je razvil N. Kaplan pred mnogimi leti. Bistvo tega modela je, da raziskovalci ločijo štiri skupine dejavnikov:
· Dejavniki, povezani s financami;
· Dejavniki, povezani s strankami;
· Poslovni procesi;
· Dejavniki, ki so povezani s trgom in kupci.
Slednje so za tržnike zelo pomembne. Ta blok vključuje vprašanja o trgu, o tem, kako in kako lahko privabite stranke, vsa vprašanja o prednosti podjetja ali izdelkih, ki jih ponuja. Vsi dejavniki na splošno omogočajo vpogled v dejavnosti podjetja.
Drug model, ki vam omogoča, da vidite, kako so finančne metrike povezane z uspešnostjo podjetja, je procesni pristop. Bistvo modela je, da se dejavnost podjetja obravnava kot proces z ločenimi meritvami, ki delujejo na vhodu, in nekaterimi parametri, ki delujejo na izhodu procesa.
Meritve vstopa kažejo, kako velika je obremenitev postopka, na primer stroški oglaševanja in njihov izračun za enega potrošnika, ki vidi ta oglas. Izhodne metrike omogočajo merjenje rezultata in ugotavljanje, kako je proces dosegel svoj cilj. Poleg tega analizira vire, ki jih ima podjetje, in vodstvo - v kolikšni meri je napovedano, kako učinkovito in kakšna odstopanja so lahko: navsezadnje, ko je projekt bolj zapleten, bolj neobvladljiv je.
Tretji pristop, ki vam omogoča posploševanje in racionalizacijo trženjskih prizadevanj, je MRM ali pristop k merjenju trženjske uspešnosti. V tem pristopu obstaja več ravni:
· Meritve trženja, ki merijo dejavnost, kot so obiskovalci strani, vedenje sejmov ali degustacija. Ti podatki se nato obdelajo in uporabijo za poročanje. Omeniti velja, da le redko dovolijo kombiniranje tržnih in poslovnih rezultatov.
· Kazalniki, ki nam omogočajo analizo poslovanja podjetja. Sem lahko spadajo vsi podatki o izdelkih, ki jih podjetje ponuja, kako so organizirani procesi za privabljanje kupcev in kako je organizirano vsakdanje življenje, kakšne komunikacije ima podjetje in kako učinkovite so. Vse to omogoča določitev stopnje racionalnosti trženjskih ukrepov.
· Tretja raven so kazalniki učinkovitosti uporabe glavnih virov podjetja - kako dobro se uporabljajo kapital, sredstva in ljudje. Izmerijo se tudi poslovni rezultati: kako zadovoljne so stranke z uspešnostjo podjetja in kako učinkovito je podjetje v primerjavi s konkurenti. Tu so opredeljene meritve uspešnosti, ki jih podjetje želi slediti.
· Na zadnji, četrti, ravni se oblikuje portfelj metrik, ki se uporabljajo pri upravljanju.
Ti pristopi omogočajo podjetju, da ugotovi učinkovitost tržnih dejavnosti v povezavi s finančnimi dejavnostmi podjetja.
