Pri branju promocijskih člankov o različnih blagovnih znamkah se lahko enostavno zmedete. V čem se znamka razlikuje od znamke?
Blagovna znamka vedno temelji na izdelku - to je njegovo jedro. Zato lahko rečemo, da je blagovna znamka odvisna od tega, kateri izdelek ponujate. Ko kupec kupi izdelek, pogosto kupi skupaj z izdelkom tudi obljubo proizvajalca, določeno podobo, ki se je oblikovala. Lahko rečemo, da znamka temelji na treh stebrih:
· Izdelek sam, njegove funkcionalne vrednosti, tiste značilnosti izdelka, ki so za stranko pomembne.
· Tista čustva, ki jih izdelek prinese kupcu. Na primer, pogosto skodelica kave ni le skodelica kave, je pričakovanje dobrega počitka, sijajna revija pa je način sprostitve po težkem delovnem dnevu. Takšna čustva so zelo dobro vidna v televizijskih oglasih za avtomobile: redko vidite oglase, kjer je poudarek na samem avtomobilu, pogosteje vidimo določeno podobo, čustva, ki nam jih da določen avto.
· Izkušnje, ki nam jih obljubljajo. Vaš otrok bo postal pametnejši, če bo jemal naše vitamine. Z našim tiskalnikom bodo vaši dokumenti v popolnem redu. Uporabite naše storitve - in rešili vas bomo težave, ki vas moti. Vse to so primeri pozitivnih izkušenj, ki nam jih obljubljajo proizvajalci blaga - in ki je del blagovne znamke.
V čem se znamka razlikuje od znamke?
Blagovna znamka je znak, s katerim potrošnik prepozna izdelek (izdelek ali storitev) enega prodajalca in ga razlikuje od izdelka konkurenta. Takšna lastnost je lahko ime ali ime izdelka, slika, logotip, znak ali simbol. Blagovna znamka je podoba, ki se razvija v potrošnikovem umu. Ta podoba je sestavljena iz vsega, kar je potrošniku znano in je povezano z izdelkom, kar je zanj smiselno. Vsaka znamka je torej tudi blagovna znamka, vendar nobena blagovna znamka ni blagovna znamka. Lahko rečemo, da se znamka od blagovne znamke razlikuje po prisotnosti pomena, ki se oblikuje v potrošnikovem umu. Če se ob pogledu na vašo blagovno znamko v mislih potrošnika pojavijo pozitivna združenja, je blagovna znamka oblikovana.
Kupci od proizvajalca pričakujejo več kot preproste lastnosti izdelka; pričakujejo, da bo izdelek rešil njihove težave. Čakajo tudi na bolj globalne ideje, ki stojijo za nakupom žemlje ali šminke. Vse to jim daje blagovno znamko - če je oblikovana.
Kako se oblikuje blagovna znamka:
1. Najprej proizvajalec oblikuje blagovno znamko: razvije logotip, melodijo za oglaševanje, riše plakate ali snema reklame, se pripravi na promocijo izdelka na trgu in začne postopek promocije.
2. Potem se postopoma oblikuje prepoznavanje izdelka s strani potrošnika. To je dolžniški postopek, ki zahteva, da je izdelek tam, kjer ga je mogoče kupiti, in tudi, da se proizvajalec sooča z oglaševanjem tega izdelka.
3. Potem ko se izdelek začne prepoznavati, tržniki v potrošnikovi glavi ustvarijo asociacijsko povezavo. Tu je pomembno, da podobo izdelka povežemo z nečim zares pozitivnim.
4. Če se je vse izšlo, bodo potrošniki raje našli naš izdelek. To je mogoče doseči na več načinov: s spreminjanjem in izboljševanjem izdelka, oglaševanjem, motiviranjem prodajalcev v trgovinah, kjer bo naš izdelek prodan. Nazadnje, če imajo kupci resnično prednost do našega izdelka, lahko nekoliko dvignemo ceno. To se imenuje cenovna premija. Nobena skrivnost ni, da lahko izdelek s podobnimi značilnostmi stane tisoč rubljev - ali morda tudi nekajkrat več, pogosto pa je to blagovna znamka.
Končno lahko vidite, da je blagovna znamka lahko več kot le izdelek. Znamko lahko ustvarite iz česar koli: iz samostojnega strokovnjaka, ki ponuja svoje storitve, iz kraja (ne pozabite na "mostove ljubimcev", ki so verjetno v vsakem mestu), iz mesta ("Pariz je mesto sanj", čeprav v isti državi obstajajo mesta, ni nič slabše), od dogodka, od mesta …
Kot vidite, je vse zelo preprosto - in zdaj ne boste zamenjali besed "blagovna znamka" in "blagovna znamka".
