Damping cen je pogosto prva stvar, ki mi pade na pamet pri razvoju konkurenčne strategije. Vendar pa za povečanje lastnega tržnega deleža ni treba zniževati donosnosti podjetja in cen; obstajajo tudi drugi učinkoviti ukrepi.
Če je prodaja začela padati ali če podjetje po tem kazalniku močno zaostaja za konkurenti, je skrajni čas, da ugotovimo razloge in razvijemo učinkovito strategijo za pozicioniranje na trgu.
Za zmago na tekmovanju je najpomembneje razumeti potrebe svojih strank
Najprej je treba razumeti ključne dejavnike, ki vplivajo na potrošnikovo izbiro izdelka. Glede na študijo The Forum Group kupci zaradi visoke cene izdelka zavrnejo nakup le v 15% primerov. Glavni razlogi so v ponudbi storitev - slaba storitev (45%) in nezadostna pozornost, ki jo upravniki posvečajo stranki (20%). Zato na trgu pogosto najdete podjetja, ki ponujajo izdelke po razumni ceni, prodaja enega od njih pa je veliko večja od prodaje konkurenta.
Tako nižje cene ne zagotavljajo rasti prodaje. Nenavadno je, da podjetje proda podoben izdelek še dražje (na primer šampon za lase ali zobno pasto) in hkrati učinkoviteje v primerjavi s konkurenti. To je posledica dejstva, da je znala kompetentno prepoznati potrebe kupcev in pravilno postaviti svoj izdelek na trg.
Na podlagi analize potrošnikov naredite zaključke, kako lahko povečate vrednost izdelka za kupce. Povejte potrošniku, kakšne dodatne ugodnosti bo prejel ob nakupu izdelka. Na primer s poudarjanjem posebne edinstvene funkcionalnosti izdelka.
Ugotovite svojo ključno konkurenčno prednost in jo strnite v USP (Unique Selling Proposition). To bi moral biti glavni motiv vaše tržne politike.
Pomembno je tudi razumeti, kateri dejavniki storitve so pomembni za vaše stranke. Na primer, avtomobile lahko prodajate po višji ceni, a vseeno ponudite brezplačen nabor dodatnih možnosti, ki jih vaši konkurenti nimajo. Ali pa podaljšajte garancijsko obdobje z enega leta na dve.
Ocenite konkurenčni položaj izdelka
Ocena konkurenčnosti izdelka temelji tudi na raziskavah kupcev.
Naloge analize konkurenčnosti izdelka niso le pri ocenjevanju, temveč tudi pri napovedovanju konkurenčnosti izdelkov, pa tudi proučevanju dejavnikov, ki nanj vplivajo.
Da izdelek ustreza potrebam kupcev, mora izpolnjevati določene parametre:
- tehnične (lastnosti izdelka, obseg njegove uporabe in namen);
- ergonomska in estetska;
- regulativni (skladnost izdelka z veljavnimi normami in standardi);
- ekonomsko (raven cen blaga, njegove storitve).
Na podlagi analize konkurenčnosti je treba razviti ukrepe za zagotovitev zahtevane ravni konkurenčnosti izdelkov. Na primer spremenite embalažo izdelka ali izboljšajte njegovo uporabnost.
Analizirajte dejavnosti konkurentov
Razlogi za neučinkovitost prodaje v najbolj splošni obliki se lahko zmanjšajo na nizko konkurenčnost samega izdelka ali premalo visoko raven storitev glede na druge udeležence na trgu. Ko se torej odločite za potrebe kupcev, je čas, da podrobno analizirate dejavnosti konkurentov:
- oceniti njihove prednosti in slabosti (tržni delež, stopnja zvestobe kupcev itd.);
- postanite njihova stranka in si oglejte delo podjetja od znotraj.
Na podlagi analize določite svoje tržne položaje in slabosti ter poskusite biti korak pred svojimi konkurenti.
