"Zakaj potrebujete CRM?" - to vprašanje si navadno postavljajo menedžerji - uporabniki različnih CRM-sistemov, na katerih vodstvo zaupa delo polnjenju CRM-sistema s podatki. Zakaj je tako težko kratko in jedrnato odgovoriti na vprašanje? Poglejmo, kaj je CRM načeloma.
"Upravljanje odnosov s strankami", prevedeno v ruščino, je nekoliko bolj razumljivo, vendar še ne povsem. Vsak od nas ima družbeni krog: družina, sorodniki, prijatelji, kolegi. In, seveda, obstajajo neke vrste odnosi z vsakim iz tega kroga. Kakšen je tvoj odnos z Vasjo? - Blizu, prijazno. - In s Pyotrom Ivanitchom? - Poslovno. Malo verjetno je, da ste pogosto razmišljali o tem, a tako ali drugače nenehno urejate odnos z vsakim članom svojega družbenega kroga.
Zagotovo so mnogi imeli naslednjo situacijo: "Iz nekega razloga nisem bil pri babici, bi se moral ustaviti, da bi jo obiskal." Zakaj pravzaprav obiskati svojo babico? Biti pozoren nanjo, izpolnjevati dolžnost dobrega vnuka, komunicirati. Ali pa preživljati čas skupaj, razpravljati o novicah, sorodnikih, volitvah. Najverjetneje sami ne boste natančno odgovorili na to vprašanje, samo veste, da je čas, da obiščete svojo babico. Ali pa vas na primer pokliče stari prijatelj: »Pozdravljeni! Nekaj že dolgo ni bilo izbrano. Gremo ta vikend v klub? V tem trenutku vaš spremljevalec nadzoruje odnos z vami.
Pomislite, kajti če nosite status "najboljšega prijatelja", vas to naredi več, kot če ste "samo znanec". Zaradi najboljšega prijatelja se boste na drugo stran mesta odpeljali ob 3. uri zjutraj. In zaradi včerajšnjega priložnostnega poznanstva? Ali pa ste na primer, ko ste preveč popili v družbi, vsem povedali, kakšna smešna zgodba se je zgodila Petji, in Petja je bil zaradi tega užaljen nad vami, ker ni hotel, da vsi vedo. In naslednji dan se opravičite Petji in ga na svoj račun povabite v lokal, da se popravi. Tako vodite svoj odnos s Petjo.
Toda nazaj od prijateljev in družine do strank. Če imate stranke, potem tako ali drugače nekaj prodajate. In sploh ni pomembno, ali gre za blago ali storitve, kakšno raven konkurence na vašem trgu in kakšen je vaš dohodek. Imate bazo strank, ki jo morate vsaj vzdrževati in vzdrževati, največ pa razširiti.
Prišel je čas, da vzamem iz predala dnevnik ali zvezek z zapiski in ponosno rečem: "Tukaj je baza mojih strank!" V dnevniku je zaznamek na trenutnem datumu, odtrgani so vogali strani preteklih datumov, pomembni dogodki so zabeleženi v posebnem stolpcu na dnu strani. Uspešni sestanki so označeni z roza barvo, neuspeli pa z modro. Zdi se, da je? Zdaj pa zbirajmo statistične podatke iz dnevnika: koliko sestankov, ki ste jih imeli v prejšnjem tednu, se je uspešno končalo? Koliko strank po pogajanjih ste se še enkrat sestali in na kateri datum? Koliko sestankov imate za naslednji mesec? In na kateri datum ste se sestali z Ivanov S. V.? Na vsa ta vprašanja boste lahko hitro odgovorili le, če je število strank v vaši bazi zelo skromno.
V "industrijskem" obsegu odnosi s strankami zahtevajo programsko opremo, ki omogoča izvajanje minimalnega nabora operacij: iskanje, filtriranje, razvrščanje podatkov. Samodejni opomniki in poštna sporočila od dodatnih funkcij olajšajo delo s strankami.
Verjetno se brez dnevnika in lepljivega papirja na monitorju spomnite rojstnih dni svojih staršev in najbližjih prijateljev, imena psa svojega najboljšega prijatelja, imen svojih dolgoletnih sošolcev. Se spomnite, kdaj je rojstni dan vašega kolega iz druge pisarne, tiste na desni? Malo verjetno je, ker si je celo ime težko zapomniti. In to ni presenetljivo, saj ni eden tistih, o katerih si je treba zapomniti take podrobnosti. Človeški možgani nenehno razvrščajo informacije in samovoljno dodelijo status - kar je pomembno, kar ni pomembno, ki ga lahko popolnoma vržemo iz glave. Zakaj je ob sto ali dveh odjemalcih v bazi težko imeti v mislih vse pomembne datume, imena, dogodke? Prvič, količina informacij je prevelika, in drugič, vaši možgani verjetno ne bodo menili, da so te informacije pomembne. CRM sistem je dodaten "spomin". Vnesti morate le podatke in ob pravem času se bo pojavil opomnik o sestanku ali pa se bodo čestitke za rojstni dan vaše stranke samodejno poslale na pošto.
Predstavljajte si, da se v vašem podjetju pojavi nov obraz. Nekaj znancev znancev, ki jih je eden od vaših prijateljev povabil na skupni čas. Kako se vedete z njim, je odvisno od vašega značaja, manir in razpoloženja, a ne glede na vse se bo vaša komunikacija z novim znancem začela z "kontrolnimi vprašanji" drug do drugega. Poleg tega bodo najverjetneje ta vprašanja iz kategorije "splošno": s čim se ukvarjate, kje živite, kakšni so vaši hobiji. Seveda nam boste povedali nekaj o sebi. Tudi iz kategorije "splošno". To se imenuje "hladen stik" - v preteklosti nimate zgodovine komunikacije z novim znancem, zbirate informacije, mu dodelite status in se sklicujete na neko skupino v vašem družbenem krogu. Še več, vse to lahko storite povsem nezavedno, a na koncu večera zagotovo zaključite: "Kako zanimiv človek je!" ali obratno "Z njim nimamo nič skupnega!" Ko boste naslednjič spoznali novega znanca, bo vaša komunikacija postala bolj specifična, ker ste že zbrali začetne informacije drug o drugem. Ali imate veliko skupnega in mu boste dodelili nov status, ali pa raje prepustite znance svojim znancem.
Prav tako je stranka, ki vas je prvič nagovorila, za vas "hladen stik". Kakor si tudi ti zanj. Potem pa je stranka prejela informacije, ki so jo zanimale, in z besedami "Moram razmišljati" odide. Če mu niste vzeli kontaktne telefonske številke, lahko samo upate, da se bo stranka še vedno vrnila. Tega odnosa ne vodite, samo počakati morate na odločitev stranke. Kaj pa, če se stranka vrne, vi pa niste v pisarni? Vaš kolega bo ob prvem ogledu te stranke imel tudi hladen stik.
Korporativni CRM sistem nujno vključuje en sam informacijski prostor, v katerem so shranjeni podatki o strankah. Če ste od stranke vzeli stike in jih vnesli v eno samo zbirko podatkov podjetja ter shranili tudi bistvo in rezultat pogajanj, se bo naslednji upravitelj, ko bo stranka naslednjič stopila v stik z vašim podjetjem, lahko skliceval na zgodovino odnosov. Ko ima informacije o tem, zakaj je stranka prišla zadnjič, kaj ji je bilo ponujeno in kako se je sestanek končal, se vaš kolega tudi med prvim stikom s stranko ne bo ukvarjal s "hladnim stikom". Primerjajte situacije:
Stranka: - Včeraj sem vas obiskal in se pogovarjal s kolegom.
Upravitelj: - Da, zavedam se, da vas je zanimalo, lahko vam ponudim naslednje možnosti …
Ali:
Stranka: - Včeraj sem vas obiskal in se pogovarjal s kolegom.
Vodja: - Povejte nam, o čem ste se dogovorili?
Za stranko ste vi in vaš kolega enakovredni predstavniki podjetja, pri katerem se je prijavil. In če nimate informacij o pritožbi, morate stranko znova "osvojiti". Se pravi, vsakič, ko imate opravka s "hladnimi" stiki. V prvem scenariju razvoja situacije stranki ni treba izgubljati časa s pripovedovanjem, zakaj je prišel in kaj potrebuje - te informacije so upravitelju že na voljo. V očeh naročnika se oblikuje pozitivna podoba podjetja, saj se zaposleni zavedajo njegovih potreb, kar pomeni, da se z njo ukvarjajo. Naj se stranka počuti pomembno!
Če je stranka s podjetjem stopila v stik s pritožbo ali zahtevkom, je še posebej pomembno, da mu sporočite, da se njegova težava rešuje. Konec koncev, če stranka v iskanju rešitve potrka na prag pisarn in jo vsakič, ko jo vprašajo »povej mi, kaj se je zgodilo?«, Potem težko pričakujemo zvestobo te stranke podjetju v prihodnosti.
Privabljanje novih strank je običajno naloga oddelka za trženje in oglaševanje. Kako pa veste, kako učinkovito delujejo? Na primer, prejšnji mesec so objavili oglasno pasico in v vaši bazi podatkov se je pojavilo sto novih strank. Za oceno učinkovitosti je treba izračunati število kupcev, ki jih je pasica "pripeljala", in dobiček, ki ga je podjetje od teh strank dobilo. Za to je treba, da je vir naveden v korporacijskem sistemu - kje je stranka izvedela za podjetje, poleg tega pa morajo biti tudi informacije o medsebojnih poravnavah s stranko. Vedeti morate tudi raven stroškov, v tem primeru - za pasico. Če podjetje za oglaševanje uporablja različne vire, jih lahko razvrstite in vizualno vidite, kateri oglaševalski vir je najučinkovitejši.
Sistem upravljanja odnosov s strankami je torej potreben za:
1. Shranjevanje baze strank
2. Analiza baze strank
3. Načrtovanje interakcij s strankami
4. Hitra priprava poročil o delu s strankami
5. Avtomatizacija pogosto izvajanih operacij: pošiljanje pisem, SMS-ov, opomnikov na načrtovane dogodke
6. Ocenjevanje učinkovitosti tržnih dejavnosti
Nismo pa odgovorili na vprašanje iz naslova: "Zakaj je potrebno upravljanje odnosov s strankami?" Zakaj bi sploh upravljali odnose, zlasti s strankami? Zakaj potem obiskujete svojo babico, pojdite v klub s svojim najboljšim prijateljem in peljte Petjo v bar. Da najdete pot do srca stranke, tako da se želi vedno znova vračati k vam. Navsezadnje je prisotnost rednih strank ključ do trdnih temeljev za blaginjo vašega podjetja.
