Rebranding velja za eno najmočnejših marketinških orodij. To je ime naslednje faze v razvoju blagovne znamke podjetja, ki je tesno povezana s spremembami v ideologiji poslovanja, z razvojem njene glavne ideje. Rebranding pomaga ustvariti novo podobo podjetja in njegovega izdelka v zavesti kupcev.
Rebranding: koncept, cilji in cilji
Rebranding se razume kot sklop ukrepov, namenjenih spreminjanju blagovne znamke in njenih sestavnih elementov (ideologija, ime, logotip, slogan, vizualno oblikovanje itd.). V najbolj splošnem smislu je preimenovanje namenjeno spreminjanju podobe, ki je že v mislih potrošnika.
Rebranding vam omogoča, da blagovno znamko uskladite s trenutnim stanjem in načrti podjetja. Spremembe lahko vplivajo na različna vprašanja, vključno s posodabljanjem embalaže in pripravo novih promocijskih materialov. Hkrati praviloma ne govorimo o popolni zamenjavi stare znamke. Nadaljuje svojo evolucijo, postane bolj svež in čustven. Nove lastnosti dajejo blagovni znamki priložnost, da postane privlačnejša za stare kupce in pridobi nove kupce.
Manjših sprememb v vizualnih značilnostih blagovnih znamk ali tržnih politikah ne bi smeli šteti za preimenovanje blagovne znamke. Ta metoda odraža resne, kvalitativne spremembe v strategiji podjetja in njegovem položaju na trgu. Skoraj vsi vidiki blagovne znamke se revidirajo.
Naloge za ponovno blagovno znamko:
- povečanje edinstvenosti blagovne znamke;
- krepitev blagovne znamke;
- Privabljanje novih strank.
Pri izvajanju rebrandinga si prizadevajo ohraniti tiste njegove vidike, ki jih potrošnik razume kot prednosti, in opustiti lastnosti, ki zmanjšujejo priljubljenost in prepoznavnost.
Potreba po ponovni blagovni znamki
Ponovna blagovna znamka je potrebna, če je prisoten eden ali več dejavnikov:
- napačno pozicioniranje blagovne znamke na začetku podjetja;
- spremembe tržnih razmer;
- nizka raven priljubljenosti blagovne znamke;
- izguba konkurence;
- zastavitev ambicioznejših poslovnih ciljev.
Tržniki izpostavljajo številne dejavnike, ki prisilijo podjetja, da se zatečejo k ponovni blagovni znamki. Eden izmed njih je erozija dejanskih potreb ciljnega občinstva, ki so v nenehnem gibanju. Konkurenca se na trgu iz dneva v dan zaostruje, pojavljajo se novi igralci, uporabljajo se sodobnejša sredstva za promocijo, distribucijski kanali se širijo. Vsi ti trenutki prisilijo vodstvo podjetij, da se vrnejo na izhodišče in pogosto celo začnejo graditi svojo podobo iz nič.
Pogosto se zgodi, da se vsa prizadevanja tržnikov, namenjena oblikovanju nove blagovne znamke, ne obrestujejo, ne vodijo k povečanju ciljne skupine in povečanju dobička. Na kateri koli stopnji preimenovanja blagovne znamke je treba vedeti, da je glavni namen uporabe takega orodja približati podjetje ciljni skupini potrošnikov, povečati splošno konkurenčnost izdelka, izdelka ali storitve, s katero podjetje vstopi na trg..
Neuspešno preimenovanje blagovne znamke je pogosto povezano z nezmožnostjo strokovnjakov, da se osredotočijo na tiste položaje, ki so dejansko dosegljivi, z iskanjem namišljenega uspeha, za katerega ni zadostnega razloga. Pretirano ambiciozni cilji ne morejo spodbujati realnega in učinkovitega pozicioniranja podjetja in njegovega izdelka.
Faze preimenovanja
Na prvi stopnji preimenovanja blagovne znamke se izvede revizija obstoječe znamke, vključno s preučevanjem njenega stanja, oceno odnosa kupcev do nje in določitvijo njenih lastnosti. V teku je tudi analiza finančnih zmožnosti podjetja. Namen revizije je oceniti prepoznavnost obstoječe blagovne znamke. Tržniki si prizadevajo razumeti, ali je potrošnik zvest blagovni znamki, ali obstajajo resne ovire za njeno dojemanje. Z revizijo lahko ugotovite prednosti in slabosti znamke, njene prednosti pred konkurenti. Popolna analiza vam omogoča, da se na podlagi informacij odločite, ali blagovna znamka potrebuje spremembo položaja. Če trženjska revizija kaže na nizko stopnjo prepoznavnosti blagovne znamke, naj bi se z novo blagovno znamko povečala ta značilnost.
V drugi fazi se razvija strategija za prenovo blagovne znamke in taktike za njeno izvajanje. Glavna vsebina odra je opredelitev elementov blagovne znamke, ki jih je treba spremeniti.
Tretja stopnja vključuje spreminjanje izbranih elementov blagovne znamke. Uporablja se novo pozicioniranje, posodabljajo se identifikacijski sistemi (besedni in vizualni) in uvaja se drugačna komunikacijska strategija blagovne znamke.
Zadnji korak je sporočanje pomena spremembe blagovne znamke ciljni publiki.
Preoblikovanje elementov
Naslednji koncepti so tesno povezani s kategorijo "preimenovanje blagovne znamke":
- restyling;
- preoblikovanje;
- repozicioniranje.
Restiling je sprememba nekaterih vizualnih značilnosti logotipa podjetja, vključno z barvnimi shemami. Takšne spremembe bi morale biti skladne z novim položajem.
Prenova je popolna sprememba celostne podobe podjetja, vključno z njegovim logotipom.
Prerazporeditev se razume kot sprememba bistvenih značilnosti blagovne znamke z njihovo nadaljnjo konsolidacijo v zavesti potrošnikov.
Opisane spremembe lahko izvedemo posamezno ali v kombinaciji. V domači praksi so podjetja pogosto omejena na lahke oblike preimenovanja blagovne znamke: spreminjajo slog zunanjih lastnosti, oblikovanje prodajnih mest in embalažo.
Preimenovanje: subtilnosti tehnologije
Rebranding ni preprosta sprememba znaka ali imena podjetja. Napačna izbira strategije preoblikovanja blagovne znamke lahko negativno vpliva na podobo podjetja. Kupci so lahko zmedeni. Nekateri deli ciljne publike morda celo dojemajo posodobljeno blagovno znamko kot ponaredek. Padec cen izdelkov to mnenje samo še utrjuje. Rezultat je propad celotnega projekta.
Obsežno preoblikovanje blagovne znamke, ki vključuje spremembo identitete podjetja in imena podjetja, je lahko razmeroma varno le za manj znana podjetja. Vsaka sprememba stabilne blagovne znamke s tržno težo se spremeni v tvegano podjetje. Že manjše napačne izračune lahko s težavo poškodujejo ugled podjetja.
Če je bila blagovna znamka predhodnika uspešna, je treba pred obsežno zamenjavo opraviti resno tržno delo, vključno s poglobljenimi intervjuji s predstavniki ciljne skupine in raziskovanjem posledic predlaganih sprememb s ciljnimi skupinami.
Značilnosti preimenovanja blagovne znamke
Potrošniki imajo lastno predstavo o blagovnih znamkah, ki nastane kot rezultat izkušenj z uporabo določenih izdelkov. Zato bi morali trženci pri ponovni blagovni znamki upoštevati funkcionalne potrebe in čustvene želje, ki ljudi spodbujajo k nakupu. Če se nova blagovna znamka pritoži na prave potrebe trga, vendar je v nasprotju s pričakovanji predstavnikov ciljne skupine, je takšno pozicioniranje obsojeno na neuspeh.
Ponovna blagovna znamka v večini primerov pomeni spremembo nekaterih lastnosti izdelka. Pri spreminjanju položaja je pomembno zgraditi "most" med obema idejama o blagovni znamki, torej med tem, kar se potrošniku trenutno zdi, in tem, kaj bo postalo kot rezultat preimenovanja blagovne znamke. Moč zgrajenega "mostu" lahko ocenimo le po vedenju predstavnikov ciljne publike.
Takšne povezave med dejanskim in ciljnim zaznavanjem blagovne znamke lahko temeljijo na čustvenih koristih in na tistih lastnostih izdelka, ki jih potrošnik najbolj ceni. Ugotovljeno je bilo, da čustvene koristi nove blagovne znamke, ki podjetju omogočajo, da svoje pozicioniranje prenese na sosednje trge, tvorijo najboljšo zvestobo potrošnikov.
Po oblikovanju novega položaja blagovne znamke se morate prepričati, da je podjetje sposobno izpolniti nove obljube in ne razočara pričakovanj ciljne skupine. Da bi ustvarila uspešno blagovno znamko, morajo podjetja upoštevati preprosto pravilo: "Naredi, kar rečeš." Na trgu storitev je še posebej pomembno natančno izpolnjevanje prevzetih obveznosti.
Zgodi se, da posodobljena blagovna znamka podjetja ne more takoj ustrezati novemu položaju v vseh svojih značilnostih. Včasih traja veliko časa za posodobitev izdelka ali storitve in za oblikovanje programov za podporo storitvam. V tem primeru strokovnjaki za ponovno blagovno znamko uporabljajo tako imenovano vmesno pozicioniranje. Zasnovan je izključno na tistih parametrih, ki jih podjetje trenutno lahko doseže.
Pristojna rebranding vam omogoča, da zgradite privlačnejši sistem vrednot za kupce, zagotavlja preprostost, dostopnost in enostavnost dojemanja politike podjetja do potrošnika. Pravilne spremembe v podobi podjetja običajno privedejo do večje zvestobe kupcev in izboljšanja statusa podjetja na trgu.
