Vpliv na potrošnike in oblikovanje potreb po izdelku ali storitvi na trgu je ena ključnih nalog trženja. Povpraševanje pomeni potrebo po porabi blaga in storitev v posebnih tržnih pogojih.
Koncept tržnega povpraševanja
Povpraševanje je eden ključnih tržnih kazalnikov, ki označuje potrebo, ki jo podpira dejanska kupna moč prebivalstva. Povpraševanje po izdelkih nastane zaradi oblikovanih potreb kupcev. Konec koncev je vsak človek pod vplivom določenih dejavnikov prisiljen nekaj pridobiti.
Po knjigi D. Trauta "22 nespremenljivih zakonov trženja" trženje ni bitka izdelkov, temveč bitka zaznav.
Najbolj priljubljena v marketingu je Maslowova teorija, v skladu s katero ločijo naslednje stopnje potreb, ki človeka spodbujajo k ukrepanju:
- fiziološke potrebe potrošnikov (osnovne);
- potrebe po zagotavljanju udobja;
- socialne potrebe;
- potrebe po samozavesti;
- potrebe po samorealizaciji in samoizražanju.
Vsak izdelek (ali storitev), ki se prodaja na trgu, je namenjen izpolnjevanju določenih potreb in ima vrednost (uporabnost) za kupce. Trženje razlikuje med konceptoma skupne in mejne koristnosti. Mejna koristnost izraža stopnjo zadovoljstva strank, ki nastopi po porabi vsega blaga.
Na vsakem trgu se izvaja zakon o zmanjševanju mejne koristnosti. Njeno bistvo je v tem, da vsaka naslednja enota blaga potrošniku prinese manj zadovoljstva kot prejšnja.
Klasifikacija potreb trga
V najbolj splošni obliki lahko ločimo naslednje skupine potreb:
1. Naravna potreba - nastane pod vplivom naravnih potreb človeka. Izbira temelji na tradiciji in navadah danega kulturnega okolja. Vpliv proizvajalca (ali prodajalca) na potrebe v tem primeru ni pomemben. Proizvajalci pa lahko takšne naravne potrebe ustvarijo sami. Na primer, oblikovanje povpraševanja po mlečnih izdelkih, s čimer postane njihovo uživanje tradicionalno.
2. Prisilna potreba se pojavi v primeru, da je blago prisilno pridobljeno. Na primer, ta vrsta vključuje nakup zdravil na recept.
3. Spodbujeno povpraševanje se oblikuje pod vplivom proizvajalcev (prodajalcev). Vsak postopek odločanja o nakupu se začne z oblikovanjem potrebe po izdelku in njegove ozaveščenosti. Šele nato sledi iskanje informacij o izdelku, izbira in primerjava možnosti ter na koncu sam nakup. Izbira tega ali onega izdelka je v tem primeru odvisna od učinkovitosti komunikacije s potrošnikom s strani proizvajalca.
Prva stvar, ki jo je treba začeti s tržno raziskavo, je določiti potrebe potrošnikov. Poleg tega je priporočljivo to storiti ob upoštevanju njihove segmentacije. Takšna merila so običajno spol, starost, življenjski slog, ekonomski in socialni status. Ta segmentirani pristop vam omogoča prepoznavanje potreb ciljne skupine, na katero cilja prodajalec, in izvajanje učinkovitejše usmerjene tržne politike.
Pri trženju je običajno razlikovati med kupci in potrošniki. Kupci so ljudje, ki nakup opravijo neposredno. Potrošniki so širši koncept, ki vključuje udeležence na trgu, ki zadovoljujejo njihove potrebe.
Za celovito študijo potreb se analizirajo naslednji parametri:
- motivi nakupa;
- najpomembnejše lastnosti izdelka in s tem povezani parametri (na primer storitev);
- želeni končni rezultat uporabe izdelka;
- potrošniške težave, ki bi jih radi rešili z izdelkom;
- takojšnja pripravljenost za nakup blaga;
- pogoje, pod katerimi bo potrošnik izdelek kupil (cena, bližina doma itd.).
Na podlagi izvedene raziskave nastane portret kupcev, ki je osnova modela tržnega komuniciranja.
