V sodobnem poslovanju vodenje odločitev o proizvodnji in prodaji specializiranih izdelkov ni več mogoče brez obdelave tematskih tržnih informacij. Prav njeno iskanje in zbiranje, sistematizacija in analiza so bistvo tržnih raziskav, ki zagotavljajo učinkovit razvoj vsakega trgovinskega podjetja in temeljijo zgolj na natančnih in preverjenih informacijah.
Dandanes so tržne raziskave znanstveno utemeljena analiza potrošniškega trga. Mična "devetdeseta" so že minila, ko si je nestabilno poslovanje države uredilo pot in se odločalo na podlagi ruske tradicije "mogoče". Zdaj je za njegov uspešen razvoj treba izvesti sklop ukrepov, ki sledijo naslednjim ciljem:
- zbiranje predhodnih informacij, vključno z razvrščanjem in filtriranjem, namenjenih za nadaljnjo analizo;
- strukturiranje podatkov za določitev narave problema in obratovalnih dejavnikov;
- ugotavljanje razmerja med problemom in ugotovljenimi dejavniki;
- modeliranje in preizkušanje učinkovitih mehanizmov za reševanje tega problema;
- izvajanje napovedi razvoja trga.
Tržne raziskave so torej specifično in sistemsko delovanje, namenjeno reševanju dane naloge ali problema. Pomembno je razumeti, da se te dejavnosti izvajajo zunaj splošno sprejetih standardov in meja. V tem primeru je vse odvisno od virov in potreb samega podjetja.
Vrste tržnih raziskav
Tržne raziskave delimo na več vrst.
- Tržna raziskava. Njegov namen je določiti dejavnike, ki vplivajo na njegov razvoj. Določeni so geografski parametri in obsegi, obseg in struktura ponudbe in povpraševanja ter druge pomembne značilnosti.
- izvedbena študija. V tem okviru so med odločilnimi dejavniki geografski in socialni kazalniki, smeri in usmerjenost prodaje ter drugi pomembni parametri.
- Analiza izdelka. Razkritje kupne moči tako v okviru značilnosti kakovosti samih izdelkov kot v primerjavi s konkurenčnim okoljem.
- Raziskovanje ekonomskih rezultatov. Poiščite načine za povečanje dobička v okviru dinamike obsega prodaje.
- Študija oglaševalske politike. Določitev najnovejših trženjskih tehnologij, katerih cilj je najbolj donosno pozicioniranje blaga. Primerjava njihovih promocijskih dejavnosti s podobnimi akcijami v konkurenčnem okolju.
- Analiza stanja potrošnikov. Opredeli se kvalitativne in kvantitativne značilnosti potrošnikov. Med drugim se določijo lastnosti, kot so starost, spol, posebnost, zakonski stan, državljanstvo itd.
Načela dirigiranja
Ker je izvajanje trženjskih raziskav precej pomemben sklop dejavnosti, od katerih je odvisen razvoj celotnega poslovanja podjetja, se številna podjetja s to dejavnostjo ukvarjajo izključno individualno. Ta pristop ima seveda svoje neizpodbitne prednosti v obliki zmanjšanja stroškov in tveganj uhajanja zaupnih informacij. Pomembno pa je upoštevati negativne posledice, ki bodo v tem primeru zagotovo prisotne. Navsezadnje uslužbenci, ki se ukvarjajo s tržnimi raziskavami v komercialni strukturi, nimajo vedno ustreznih kvalifikacij in izkušenj. Poleg tega takšni strokovnjaki pogosto ne morejo narediti objektivne analize, saj jim njihov profil nalaga povsem očitno pristranskost in enostranski pristop.
V zvezi z zgoraj navedenimi razlogi se zdi najbolj obetavno privabljanje usposobljenega osebja iz drugih organizacij. Takšni strokovnjaki imajo zagotovljeno potrebno znanje in izkušnje, ki v celoti prispevajo k uspešnemu zaključku naloge. Brez nepotrebne pristranskosti in popolnoma objektivno lahko izvajajo tržne raziskave in dajejo koristna priporočila za optimalen nadaljnji razvoj podjetja.
Da bi imeli koristi od zunanjega izvajanja, je treba zagotoviti, da so zaupne informacije zaščitene pred konkurenti in da je projekt dostojno plačan. Druga pomanjkljivost, s katero se boste morali sprijazniti, je morebitno nepoznavanje poklicnih tržnikov z vsemi posebnostmi panoge.
Za izvajanje visokokakovostnih tržnih raziskav, ki so ključne za donosne dejavnosti katere koli trgovinske organizacije, je treba upoštevati naslednja načela:
- pravilnost, ki pomeni fiksno pogostost in brezpogojno odvisnost od pomembnih odločitev upravljanja pri proizvodnji in trženju izdelkov;
- objektivnost, povezana s pripravljenostjo nepristransko in neodvisno priznati vse svoje pomanjkljivosti in napake;
- natančnost na podlagi izjemno zanesljivih virov začetnih podatkov za izvajanje raziskav;
- doslednost, ki temelji na jasnih predpisih in postopkih za pripravo tržne analize, sestavljena iz neločljivega zaporedja medsebojno odvisnih dejavnosti;
- ekonomičnost, kar pomeni zmanjšanje finančnih stroškov za izvajanje raziskav;
- učinkovitost, ki omogoča reševanje spornih vprašanj v najkrajšem možnem času;
- kompleksnost, ki omogoča odgovor na celo vrsto problematičnih vprašanj, ki so neposredno povezana s predmetom raziskave;
- temeljitost, povezana s skrbno in pozorno preučevanjem vseh odtenkov analize, in zagotovljena izključitev ponavljajočih se ukrepov zaradi netočnosti in napak.
Faze izvajanja
Za učinkovito izvedbo potrebnih tržnih raziskav, ki vključujejo precej dolgotrajen in naporen postopek, je treba upoštevati naslednje faze njihovega izvajanja:
- lakonična in jasna formulacija problema, ki ga je treba rešiti v procesu analize;
- natančno načrtovanje, to je navedba posameznih postavk in čas njihove izvedbe;
- usklajevanje ciljev in faz tržnih raziskav z vsemi vodji podjetja, ki sodelujejo pri njihovi izvedbi;
- pridobivanje začetnih podatkov, ki se zbirajo tako znotraj komercialnega podjetja kot iz zunanjega okolja;
- analiza informacij: strukturiranje in obdelava;
- ekonomski izračuni, opravljeni za trenutne razmere in prihodnje možnosti;
- priprava poročila o opravljenem delu v obliki povzetka in jasnega oblikovanja odgovorov na zastavljena vprašanja.
rezultatov
Začetni podatki za izdelavo tržnih raziskav so razdeljeni na primarne in sekundarne. Prva vrsta informacij se nanaša neposredno na analitično delo, ki se izvaja po načrtovanih dejavnostih. Pogosto je trženje omejeno na to.
Poleg tega so rezultati analize izraženi v kvantitativnih (številčni kazalniki, ki odražajo tematsko oceno) in kvalitativnih (opisna metodologija, ki pojasnjuje vzroke in mehanizme delovanja različnih pojavov v proizvodnem in komercialnem delu podjetja).
Sekundarni podatki do tržne raziskave imajo izključno posreden odnos. Predmetne informacije so v podjetju običajno že na voljo v obliki ločenih povzetkov in poročil. Običajno postane nujen že v samem procesu analize, zato je njegova uporaba povezana z minimalnimi stroški.
Zato se izkušeni upravitelji pred začetkom pridobivanja primarnih podatkov sklicujejo zlasti na informacije iz kategorije "sekundarne informacije". V tem primeru morate upoštevati določene predpise.
Najprej je treba vzpostaviti natančne vire informacij znotraj in zunaj podjetja.
Drugič, najpomembnejše informacije se določijo z razvrščanjem in analizo pridobljenih podatkov.
V zadnji fazi se oblikuje poročilo, ki navaja konkretne zaključke, pridobljene kot rezultat študije.
