Petdeseta leta prejšnjega stoletja so zaznamovale pomemben mejnik v razvoju gospodarstev večine industrializiranih držav - prehod na "trg kupcev". Za to vrsto trga je značilna prevlada ponudbe nad povpraševanjem, ki potrošniku odpira svobodo izbire in proizvajalcu poslabšuje problem prodaje. V tej situaciji se rodi nova "filozofija", koncept podjetništva - trženja, ki temelji na učinkovitem zadovoljevanju potreb kupca.
Trženjski moto je preprost in logičen: proizvesti tisto, kar se bo uspešno prodalo, ne prodati proizvedenega. Določitev optimalne količine in strukture potreb po topilu in razvijanje učinkovitih sredstev za njihovo izpolnitev je glavna stvar tržne politike vsakega podjetja. Hkrati je blago orodje za zadovoljevanje potreb. Glavna stvar tržnega pristopa k upravljanju tržnih dejavnosti je kompleksnost, smiselnost vpliva na trg (potrošniki). Trženjski kompleks se imenuje drugače: marketinška mešanica, funkcija 4p (štiri pi) - od prve črke angleške abecede. Izdelek - "izdelek", cena - "cena", prodaja (distribucija) - "kraj" ali "fizična distribucija", promocija - "promocija" (tržno komuniciranje: oglaševanje, "odnosi z javnostmi", pospeševanje prodaje in osebna prodaja).
Vsi ti elementi so tesno povezani in soodvisni. Tržne zakonodaje opredeljujejo osnovne funkcije trženja. To je študija povpraševanja po izdelkih (storitvah), ugotavljanje dejanskih potreb, napovedovanje povpraševanja potrošnikov; razvoj novega izdelka ali storitve, njene ponudbe; razvoj cenovne strategije; organizacija optimalnih distribucijskih kanalov in oblikovanje sistema za ustvarjanje povpraševanja in spodbujanje prodaje.
Ustanovitelj teorije trženja (iz angleškega marketing - prodaja, trgovina na trgu) - ameriški znanstvenik F. Kotler je trženje opredelil kot vrsto človeške dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in zahtev z izmenjavo (nakupno dejanje in prodaja).
Prvotna ideja trženja je ideja človeške potrebe, tj. občutki pomanjkanja človeka pri človeku (hrana, oblačila, toplina, varnost, znanje, samoizražanje, duhovna bližina itd.). Potreba, ki postane specifična zaradi posebnosti kulturne ravni in osebnosti posameznika, je potreba. Potrebe in potrebe zadovoljuje blago. Vsakega proizvajalca zanima, da je kljub nenehnemu spreminjanju potrošniških preferenc in vse večji konkurenci povpraševanje po njegovem izdelku. Zato je upravljanje trženja najprej upravljanje povpraševanja.
Podjetnik v tržnem gospodarstvu ima glavni cilj - ustvariti dobiček iz svojih dejavnosti, svojega poslovanja. Njen izdelek ali storitev mora biti takšen, da se bo zagotovo prodal po ugodni ceni.
Cilj trženja je vedno reševanje jasnih praktičnih problemov:
- utemeljitev proizvodnje točno tistih izdelkov, ki jih povprašuje trg;
- usklajevanje proizvodnih, finančnih in prodajnih dejavnosti podjetja;
- izboljšanje oblik in metod prodaje izdelkov (storitev);
- prilagodljivo prestrukturiranje, reorganizacija dejavnosti podjetja v primeru spremembe stopnje povpraševanja.
Pokritost trga določa obseg trženja. Micromarketing je tržna dejavnost v enem podjetju ali skupini podjetij. Macromarketing je tržna dejavnost, ki zajema široko paleto blaga in storitev v celotnih panogah, po vsej državi in celo po svetu.
Tržne dejavnosti se lahko izvajajo s poudarkom na različnih pristopih, odvisno od specifičnih ekonomskih in družbenih razmer. V pogojih pomanjkanja blaga bo utemeljen koncept izboljšanja proizvodnje (povečanje njene učinkovitosti, povečanje obsega proizvodnje). V primeru povpraševanja po kakovosti bo pomemben koncept izboljšanja izdelka. Koncept komercialnih prizadevanj lahko daje pozitiven, praviloma pa kratkoročni učinek: izdelek se bo prodal le s prisilnimi in intenzivnimi spodbudami. Pozornosti si zasluži koncept socialnega in etičnega trženja, pri katerem je v ospredju kombinacija ekonomskih interesov proizvajalcev, individualnih potreb potrošnikov in interesov družbe (javna morala, ekologija, regionalna kultura itd.).
