Kakšno je zunanje okolje? Kateri parametri so vanj vključeni in kakšen vpliv imajo na izbiro tržnega načrta?
Kakšno je zunanje okolje? To je vse, kar lahko vpliva na podjetje in njegove dejavnosti, ne velja pa za samo podjetje. Z drugimi besedami, novi zakoni, ki se sprejemajo v državi, povečanje števila otrok v primerjavi z odraslimi, podnebne spremembe in razvoj e-trgovine - vse to imenujemo zunanje okolje.
Zakaj potrebujete analizo zunanjega okolja pri trženju? Najprej se to naredi tako, da sta podjetje in izdelek, ki ga proizvaja, uspešna na trgu. Za uspešno prodajo si morate ne samo predstavljati, kdo bo kupil izdelek, temveč tudi razumeti, v kakšnih pogojih ga bodo ljudje kupili.
Če pogledamo, zakaj podjetje ali kateri koli od izdelkov, ki jih ponuja, propadejo, so med glavnimi razlogi za to pogoji, kot je slab čas do prodaje ali pomanjkanje tržnega povpraševanja po tem izdelku. Na primer, izdelate otroške smuči in jih ponudite staršem šolarjev - za pouk športne vzgoje. Toda podnebje se je spremenilo, zime so že nekaj let tople, snega ni in smuči za pouk niso potrebne.
Da bi lahko tržnik lahko uspešno načrtoval svoja dejanja, mora analizirati tri velike segmente:
- Makrookolja, da se ugotovi, kaj se dogaja v državi in v regiji ter razume, kaj se bo zgodilo v prihodnosti.
- Obnašanje potrošnikov - razumeti, kaj potrebujejo, česa ne izpolnjujejo, kaj potrebujejo, pa tudi prepoznati morebitne nove in nezaprte niše.
- Trg - kaj je zdaj, kaj se lahko pojavi v prihodnosti, kakšna je struktura trga.
Pomembno je tudi analizirati tekmovalce: kdo je in kaj ponujajo.
Za analizo makrookolja se uporablja tako imenovana analiza PEST. Prve črke okrajšave pomenijo:
- Politični parametri - kaj se dogaja v državi in svetu in kam nas to lahko vodi.
- Ekonomski parametri - kako stabilna je gospodarska situacija in kaj lahko vpliva nanjo. Od tega je odvisno tudi morebitno povpraševanje po izdelku in od tega, kako bo podjetje postavilo svoj izdelek. V krizi so bolj ekonomične dobrine dobre, v dobi gospodarske blaginje druge.
- Socialni parametri - kako družba živi, kdo je del nje, kakšna je njena struktura. Koristno je tudi razumeti, kaj je zdaj v modi in kaj lahko v modi postane v bližnji prihodnosti.
- Tehnološki parametri so nove tehnologije, ki nam lahko pomagajo biti učinkovitejši ali pa lahko privedejo do dejstva, da naš izdelek postane nepotreben.
Zgornji nabor je minimalen, včasih se mu doda še nekaj parametrov. Ta analiza se imenuje STEEPLE. Dodani so mu bili dodatni parametri:
- Okolje - okolje in vse, kar je z njim povezano. Vključno s tem, kako ustvarjeni izdelek vpliva na okolje.
- Izobraževanje - vse, kar je povezano z izobraževanjem in človeškimi viri v zvezi s tem izdelkom.
- Pravno - spremembe zakonodaje, pa tudi vse, kar je povezano z zakonodajo. Nekateri novi zakoni lahko torej vplivajo na možnost uporabe izdelka, pomanjkanje zaščite njihovih avtorskih pravic pa bo znatno zmanjšalo dobiček.
Ta analiza tržnikom omogoča, da dobijo veliko koristnih informacij za pripravo tržnega načrta.
